指導(dǎo)單位:安徽省委宣傳部、安徽省委網(wǎng)信辦、安徽省發(fā)展改革委、安徽省商務(wù)廳、安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、安徽省文化和旅游廳、安徽省供銷社、安徽省總工會(huì)
當(dāng)前位置:首頁(yè) > 鄉(xiāng)村振興 > 正文
老陳一度覺(jué)得,自己的創(chuàng)業(yè)路走到了盡頭。
他在廣東沿海小城惠東做了十五年女鞋?!笆澜缗粗袊?guó),中國(guó)女鞋看惠東。”很多女孩都曾偷偷穿媽媽的高跟鞋,想象自己長(zhǎng)大后的樣子,而這樣的想象背后,正是風(fēng)生水起的惠東女鞋生意。
自1981年興建第一家鞋廠起,女鞋逐漸成為惠東的地道“土特產(chǎn)”,也最終成就了“惠東女鞋”特色產(chǎn)業(yè)帶的“品牌神話”。有數(shù)據(jù)顯示,惠東集聚有6000多家鞋廠及配套生產(chǎn)單位,形成了完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
按理說(shuō),像老陳這樣在產(chǎn)業(yè)帶上深耕許久的商家,至少不會(huì)為生存而擔(dān)憂。但由于經(jīng)營(yíng)門(mén)檻相對(duì)不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,加上出口訂單縮減,包括老陳在內(nèi)的不少當(dāng)?shù)貜S家一度陷入寒冬,有的甚至因資金鏈斷裂而宣告倒閉。
轉(zhuǎn)折發(fā)生于2023年冬天。“其貌不揚(yáng)”的勃肯鞋突然在拼多多意外爆火,讓老陳看到了新商機(jī)和新活法。
他果斷決定,全部轉(zhuǎn)做勃肯鞋,工廠訂單量終于迎回“上揚(yáng)曲線”,帶動(dòng)惠東新增或轉(zhuǎn)做勃肯鞋的工廠占比達(dá)50%以上,惠東女鞋也再次迎來(lái)久違的“加速度”。
▲在“新質(zhì)供給”的加持下,惠東女鞋順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)(攝影李孟麟)
這背后,是對(duì)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的敏銳發(fā)現(xiàn),也是電商平臺(tái)供給側(cè)改革的有效嘗試。
過(guò)往是“人找貨”,現(xiàn)在是“貨找人”。必須看到的是,電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)下已發(fā)生翻天覆地的深刻變革,比如拼多多,可利用數(shù)據(jù)和算法能力幫助商家精準(zhǔn)定位用戶的消費(fèi)習(xí)慣及流行趨勢(shì),快速鎖定市場(chǎng)需求。
新質(zhì)商品也得以快速塑造市場(chǎng)知名度,綁定品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者情感,實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的全路徑、全過(guò)程優(yōu)化。
而類似惠東女鞋這般,以集聚效應(yīng)著稱、發(fā)展基礎(chǔ)完備、轉(zhuǎn)型潛力巨大的地方特色電商產(chǎn)業(yè)集群,正是變革風(fēng)暴中的“要沖地帶”。
特色產(chǎn)業(yè):興起與危機(jī)
地方特色產(chǎn)業(yè)集群,是一個(gè)頗有意思的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
在安徽,六安市丁集鎮(zhèn)已是國(guó)內(nèi)最大的婚紗禮服制造和銷售中心之一,鎮(zhèn)上有400多家婚紗禮服廠,100多家輔料廠,600多家電商店鋪,年產(chǎn)值超過(guò)24億元,有數(shù)萬(wàn)人在這里“編織幸福”;
在浙江,義烏小商品、慈溪小家電、諸暨襪業(yè)、平湖羽絨服等特色產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相涌現(xiàn),共同描繪出浙江“塊狀經(jīng)濟(jì)”的鮮明底色;
在蘇北,更是形成了由西向東的“電商綿延帶”,睢寧家居、沭陽(yáng)花木、東海穿戴甲、灌云情趣內(nèi)衣……這些特色產(chǎn)業(yè)不僅已經(jīng)成為各地閃亮的城市名片,更是縣域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
這些特色產(chǎn)業(yè)集群有不少共性,比如都遠(yuǎn)離中心城區(qū),基于一定的稟賦基礎(chǔ)或能人效應(yīng),集聚度較高,產(chǎn)業(yè)鏈完備。他們往往也都具有鮮明的C端消費(fèi)屬性,直接面向個(gè)人消費(fèi)者,因此在電商平臺(tái)往往有活躍表現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了“借力騰飛”。
而且,這些特色產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)壁壘普遍不算高,簡(jiǎn)單的“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式即可為從事工業(yè)、農(nóng)業(yè)及服務(wù)業(yè)的數(shù)千萬(wàn)人口,以及婦女、老年人等傳統(tǒng)勞動(dòng)力市場(chǎng)的弱勢(shì)群體,充分拓展就業(yè)機(jī)會(huì)和空間。
不過(guò),“花無(wú)百日紅”。
相比高精尖制造業(yè),面向C端的消費(fèi)品門(mén)檻相對(duì)不高,專業(yè)壁壘相對(duì)缺乏,集聚度高至一定程度后不可避免帶來(lái)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)集群陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗,線下如此,線上亦如此。
惠東女鞋曾經(jīng)的困境,遠(yuǎn)非孤例。
安徽西北重要城市亳州是著名中藥材集散地,在當(dāng)?shù)刈龌ú莶枭猓恍鑼?duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工和組合,買(mǎi)一兩臺(tái)機(jī)器,再招募一兩名工人即可。
由于經(jīng)營(yíng)門(mén)檻過(guò)低,亳州花草茶商家數(shù)量迅速突破5000家,價(jià)格戰(zhàn)也很快出現(xiàn)。一些不法商家開(kāi)始缺斤少兩,比如在標(biāo)重100g的花草茶中塞入50g的防腐劑,造成售價(jià)低于行業(yè)成本價(jià)的亂象。
還有六安婚紗,原本并沒(méi)有高度集聚于六安,而是蘇州虎丘。三樓生活、二樓生產(chǎn)、一樓銷售,曾幾何時(shí),虎丘集聚了大量從事婚紗產(chǎn)業(yè)的六安人,經(jīng)營(yíng)模式都是“復(fù)制粘貼”,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,利潤(rùn)空間越來(lái)越低。
長(zhǎng)期同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)更傾向于模仿和復(fù)制成功模式,而不愿試錯(cuò)或冒險(xiǎn)推進(jìn)新技術(shù),產(chǎn)業(yè)始終停留在技術(shù)附加值較低的層次,消費(fèi)者也難以對(duì)產(chǎn)業(yè)帶形成忠誠(chéng)度及品牌認(rèn)知。
由此一來(lái),企業(yè)受影響,特色產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展同樣危機(jī)重重。
消費(fèi)需求:挖掘與創(chuàng)造
向上走,往深走,幾乎是特色產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的唯一出路。
五年前,廣西融安果農(nóng)李宏明偶然見(jiàn)到了一顆奇特的果子,個(gè)頭比雞蛋大,皮薄無(wú)籽,嘗起來(lái)甜過(guò)粑粑柑。從別人口中,他第一次聽(tīng)說(shuō)了脆蜜金桔。
融安獨(dú)特的亞熱帶季風(fēng)性濕潤(rùn)氣候,讓此地成為“金桔之鄉(xiāng)”,擁有大量從業(yè)人員。但由于常規(guī)金桔單價(jià)較低,利潤(rùn)被經(jīng)銷商層層瓜分,當(dāng)?shù)毓r(nóng)一直在微薄的利潤(rùn)中苦苦支撐,有些不得已還是選擇離鄉(xiāng)務(wù)工。
李宏明也曾對(duì)此感到灰心,一度轉(zhuǎn)行做農(nóng)資產(chǎn)品銷售,“單純種金桔賺不到什么錢(qián)”。脆蜜金桔的“橫空出世”,讓和農(nóng)產(chǎn)品打了幾十年交道的李宏明預(yù)感,這個(gè)新品種會(huì)火,高端消費(fèi)需求一定會(huì)出現(xiàn)。
2020年,他咬咬牙投入三四十萬(wàn)元,租下二十畝地,全部種上脆蜜金桔。
機(jī)會(huì)真的來(lái)了。三年后,脆蜜金桔在拼多多成為全網(wǎng)爆品,“常規(guī)金桔能賣八九塊錢(qián),脆蜜金桔在拼多多能賣四五十塊錢(qián),有貨就秒售,復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%?!庇腥诎驳钠炊喽嗌碳乙惶炷苜u出近萬(wàn)斤。
有數(shù)據(jù)顯示,融安果農(nóng)人均單項(xiàng)收入較幾年前翻了兩番。這也讓融安進(jìn)一步擦亮了“金桔之鄉(xiāng)”的金字招牌。
▲在廣西融安,當(dāng)?shù)氐慕鸾凵碳沂芤嬗谄炊喽嘈抡?,每月可?jié)省數(shù)萬(wàn)元。(攝影李孟麟)
內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國(guó)的“奶罐”,牛奶產(chǎn)量、奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和奶制品市場(chǎng)占有率均長(zhǎng)期位居全國(guó)首位,誕生了伊利、蒙牛等全球知名乳業(yè)品牌。
遍地牛羊的內(nèi)蒙古,還創(chuàng)造了“全國(guó)10斤牛肉就有1斤產(chǎn)自內(nèi)蒙古”的規(guī)模。2023年全國(guó)牛肉產(chǎn)量達(dá)753萬(wàn)噸,其中內(nèi)蒙古牛肉產(chǎn)量為77.8萬(wàn)噸。
因此,內(nèi)蒙古是一個(gè)不缺特產(chǎn)的省份。
2017年,內(nèi)蒙古人付佳大學(xué)畢業(yè)后先是前往北京打拼,后跟著朋友去杭州學(xué)習(xí)電商,嘗試過(guò)化妝品、紋身貼、衣裙服裝等多種品類,卻因拿不到一手貨源、對(duì)產(chǎn)品定位認(rèn)知不足等問(wèn)題,生意沒(méi)有什么起色??紤]到內(nèi)蒙古的特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和稟賦,她選擇回到家鄉(xiāng)賣奶制品,但表現(xiàn)同樣不溫不火。
問(wèn)題出在哪?
消費(fèi)需求是需要被挖掘和激發(fā)的。去年四月,付佳在其拼多多店鋪發(fā)布了一個(gè)鏈接,包含各式各樣的奶制品。這個(gè)網(wǎng)上沒(méi)有過(guò)的新奇組合款,銷量越跑越多,到第二個(gè)星期,日訂單已經(jīng)接近兩千。
哈爾濱文旅爆火后,酸奶糕進(jìn)入大眾視野。對(duì)于“塊頭大”“粘牙”等痛點(diǎn),付佳決定充分發(fā)揮內(nèi)蒙古“奶罐”優(yōu)勢(shì),進(jìn)行多次改良迭代,成功開(kāi)發(fā)出理想的酸奶糕,口感緊實(shí)、奶香不膩,既有年糕的勁道,又有糕點(diǎn)的軟糯,還在原味基礎(chǔ)上增加了黃桃、藍(lán)莓、草莓等多種口味。
▲正待分裝的酸奶糕(攝影俊平)
付佳對(duì)重量也進(jìn)行了同步調(diào)整,將市面上普遍流行的100g包裝改為50g,減輕用戶的心理負(fù)擔(dān),果然實(shí)現(xiàn)大賣。
同時(shí),拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式,也讓付佳“如虎添翼”。商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉(cāng),中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨至內(nèi)蒙古、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi),全部由平臺(tái)承擔(dān),這進(jìn)一步刺激了商家包郵的積極性。企業(yè)不受時(shí)空限制,新品直通全國(guó)。
還有蒙都公司,很早就入局牛肉干生意,但和奶制品一樣最早是以特產(chǎn)的形式銷售,顧客群體相對(duì)局限于到內(nèi)蒙的游客。
讓特產(chǎn)零食化,堪稱破局妙計(jì)。蒙都先是對(duì)牛肉干形狀進(jìn)行改造,采用獨(dú)立小包裝,將原本粗獷的條形牛肉干變?yōu)檫m合休閑食用的形態(tài),同時(shí)在線下商超、零食連鎖店、校園店、副食批發(fā)市場(chǎng)全面鋪貨,并嘗試在拼多多開(kāi)店,實(shí)現(xiàn)各大電商平臺(tái)線上全覆蓋。500g不同形狀的牛肉干混合裝,很快成為蒙都第一個(gè)爆款產(chǎn)品。
還有亳州的花草茶商家們,在拼多多做大做強(qiáng)、完成原始積累后,經(jīng)營(yíng)起了生產(chǎn)壁壘更高的固體飲料等產(chǎn)品,果斷挖掘消費(fèi)新需求。
這讓他們有效避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),也讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群僅用五年時(shí)間,就走完了正常情況下需要三十年才能走完的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
甚至,一次曾不被看好的“產(chǎn)業(yè)遷徙”,也得以順利實(shí)現(xiàn)。
2017年,因蘇州當(dāng)?shù)卣哒{(diào)整,在蘇州從事婚紗產(chǎn)業(yè)的六安人開(kāi)始陸續(xù)回鄉(xiāng)。也有不少人不愿回去,畢竟蘇州更靠近消費(fèi)市場(chǎng),物流便捷,而回到六安從零開(kāi)始,還能否再完美復(fù)制一條“虎丘婚紗一條街”?
先回去的商家們心里其實(shí)也沒(méi)有底。但他們自己可能也沒(méi)想到,回到六安后不久,便趕上了拼多多的爆發(fā)。
比如查蘭如,抱著試一試的心態(tài),于2019年在拼多多上開(kāi)設(shè)了第一家店鋪。經(jīng)過(guò)近半年的短暫磨合期,查蘭如的生意很快步入了正軌。
當(dāng)?shù)鼗榧嗩惍a(chǎn)品也順利邁上中高端。比如李崖,不僅嘗試改良了禮服質(zhì)量,品類上也避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的婚宴禮服。按照他的設(shè)想,拼多多有近9億規(guī)模的活躍用戶,售價(jià)近兩百元的中高端禮服既有市場(chǎng),退貨率肯定也不會(huì)高。
他的設(shè)想很快被市場(chǎng)驗(yàn)證。去年10月是他在拼多多經(jīng)營(yíng)滿一年的日子,粗略估計(jì)總銷售額已達(dá)五六百萬(wàn)元,整體退貨率也不足50%。
看到“先行者”們順利扎根,這兩年,六安婚紗從業(yè)者開(kāi)始加速回流。
新質(zhì)供給:變革與再生
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),靠什么推動(dòng)?
自我反思和突破很重要,政府的積極引導(dǎo)也很關(guān)鍵。
就比如融安脆蜜金桔,其實(shí)早在2014年,當(dāng)?shù)卣鸵验_(kāi)始不遺余力推廣,對(duì)果農(nóng)進(jìn)行補(bǔ)貼,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈向高端走,打造“金桔界的愛(ài)馬仕”。但由于掛果率低、種植成本又高,脆蜜金桔一開(kāi)始并沒(méi)有成為果農(nóng)的優(yōu)先選項(xiàng)。這也是為什么直到2020年,李宏明才第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)新品種。
那么后來(lái),又是什么讓果農(nóng)把賬算明白了?
這就不得不說(shuō)電商平臺(tái)的助推作用。當(dāng)下的電商產(chǎn)業(yè)生態(tài),早已不是“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”的簡(jiǎn)單線下線上模式。
▲個(gè)大味甜的脆蜜金桔在拼多多熱銷,成為金桔界的“愛(ài)馬仕”。(攝影李孟麟)
一方面,電商平臺(tái)已經(jīng)善于順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)需求,推動(dòng)“品牌品質(zhì)”雙提升。拼多多“貨找人”流量分發(fā)新邏輯,可以為產(chǎn)品和商家高效、迅速地鏈接全國(guó)高凈值消費(fèi)群體。加上“百億補(bǔ)貼”、“店鋪黑標(biāo)”等舉措,優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻被大幅降低。
讓融安果農(nóng)肖友菊印象深刻的是,對(duì)脆蜜金桔這些新品種,拼多多的流量扶持一直很大,“而且原價(jià)四斤一百三四十元的金桔,百億補(bǔ)貼后便宜近四十元,這樣就賣得更快了?!?/p>
同樣,在查蘭如看來(lái),拼多多爆發(fā)的流量,讓其店鋪的啟動(dòng)期較其他平臺(tái)更短,經(jīng)營(yíng)成本也相對(duì)更低,這是其轉(zhuǎn)型成功的重要原因。
付佳和蒙都的積極探索和嘗試,在一定程度上也基于平臺(tái)的流量扶持和品牌塑造。這些通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn),且不斷通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的商家,正是拼多多重點(diǎn)關(guān)注的“新質(zhì)商家”。
針對(duì)這些新質(zhì)商家,拼多多推出了“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”,投入100億資源包,為新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌提供產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
另一方面,電商平臺(tái)可以將自身平臺(tái)數(shù)據(jù)能力開(kāi)放給商家,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),并將這些信息及時(shí)反饋,商家得以根據(jù)市場(chǎng)反饋迅速調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略。
在江蘇東海,穿戴甲商家為抓住春節(jié)二十多天的黃金銷售機(jī)會(huì),會(huì)通過(guò)比對(duì)拼多多上商品的點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)化率,預(yù)測(cè)爆款的可能性,并提前備貨,有商家成功預(yù)測(cè)出一款銷售周期達(dá)半年的爆款穿戴甲。
在廣東惠東,有勃肯鞋商家借助平臺(tái)的數(shù)字化能力推出了50多款暢銷新品,其中的“深棕色加絨包腳款”一經(jīng)推出,便成為全網(wǎng)爆款。
▲傅秋工廠的新款勃肯鞋(攝影李孟麟)
這一系列實(shí)踐,指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞:新質(zhì)供給。
簡(jiǎn)而言之,新質(zhì)供給就是利用電商平臺(tái)的數(shù)字能力,準(zhǔn)確“把脈”消費(fèi)者最新需求,擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以把這些需求迅速變成創(chuàng)新產(chǎn)品,并通過(guò)平臺(tái)以最具性價(jià)比的方式精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者。
一般而言,企業(yè)主要通過(guò)五大要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)、渠道優(yōu)勢(shì)、低成本和差異化。拼多多關(guān)于新質(zhì)供給的實(shí)踐,主要在渠道優(yōu)勢(shì)、低成本和差異化優(yōu)勢(shì)這三個(gè)要素上幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并滿足消費(fèi)者多元需求。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡麒牧指出,在傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)模式中,生產(chǎn)是基礎(chǔ),“以往我們面臨的是總量矛盾,但在現(xiàn)階段供需不平衡、不充分的結(jié)構(gòu)性矛盾下,解決生產(chǎn)的問(wèn)題不能只考慮產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)”。
胡麒牧認(rèn)為,生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)等問(wèn)題,必須全盤(pán)考慮生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi),“產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi),必須全流程實(shí)現(xiàn)循環(huán)暢通,在傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式亟需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀下,新質(zhì)供給提供的數(shù)字化賦能和渠道服務(wù),恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)企業(yè)的短板。”
1月8日,拼多多宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”,由拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻擔(dān)任委員會(huì)主任,統(tǒng)籌平臺(tái)治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì),全面研究商家需求,收集商家反饋意見(jiàn),優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn),完善商家服務(wù)機(jī)制,持續(xù)提升商家滿意度,推動(dòng)平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步升級(jí)。這意味著,拼多多對(duì)產(chǎn)業(yè)帶“新質(zhì)供給”扶持2025年還將持續(xù)加碼。
目前,拼多多已深入滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶、六安婚紗等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。
依托新型電商平臺(tái)數(shù)字技術(shù)的助力,當(dāng)?shù)厣碳覐某跫?jí)加工邁向深度加工,從產(chǎn)業(yè)白牌邁向新質(zhì)品牌,引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶加速進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展。
新質(zhì)供給賦能下的地方特色產(chǎn)業(yè)集群,正在迎來(lái)華麗蝶變。變革中有危機(jī),有挑戰(zhàn),但更多是機(jī)遇,是在不確定中能夠看到確定的未來(lái)。
惠東平靜的海面再次翻涌,一如老陳激蕩的內(nèi)心。