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中安在線?農(nóng)業(yè)頻道安徽鄉(xiāng)村振興電商聯(lián)盟 安徽新媒體集團(tuán) 主辦

指導(dǎo)單位:安徽省委宣傳部、安徽省委網(wǎng)信辦安徽省發(fā)展改革委、安徽省商務(wù)廳、安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、安徽省文化和旅游廳安徽省供銷社、安徽省總工會(huì)

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2025-01-24 16:12:10 來源:元新聞作者:戚飛

  圖:宣酒

  全文共2588字,閱讀大約需要6分鐘

  八個(gè)月前,安徽宣酒集團(tuán)董事長李健在宣城作《開創(chuàng)徽派醬酒新時(shí)代》的主旨演講,提出宣酒集團(tuán)釀造醬酒的“天時(shí)、地利、人和”。彼時(shí),距離宣酒集團(tuán)將其押注醬酒賽道的主打產(chǎn)品七星宣醬只一年時(shí)間,銷售額剛剛過億。

  1月18日,李健演講的舞臺(tái)從宣城來到了合肥,這位癡迷于定位理論大師杰克·特勞特的酒企董事長,過去常常因?yàn)榧で樗纳?、?dú)具個(gè)人魅力的演講風(fēng)格而被冠以標(biāo)簽。

  這一次,他要宣布的是“染醬”兩周年的成績單。

  “三父”與“三寶”

  “宣醬在過去一年表現(xiàn)亮眼,2024年銷售業(yè)績?cè)鲩L40%,并于去年9月一舉奪得布魯塞爾國際烈性酒大賽金獎(jiǎng)?!?/p>

  值得注意的是,2024年年初,宣酒發(fā)布宣醬上市周年業(yè)績:銷量接近4萬箱,銷售額1億元。而2024年的目標(biāo)是將銷量提升至8萬至10萬箱。

  宣醬上市兩周年,李健和宣酒聯(lián)手中國東方演藝集團(tuán),以一場“徽派醬香 美美與共”的聯(lián)誼晚會(huì)回饋廣大客戶和經(jīng)銷商。

  費(fèi)孝通老先生曾說:“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同?!?/p>

  東方演藝集團(tuán)“美美與共”系列演出在“一帶一路”倡議提出十周年的大背景下應(yīng)運(yùn)而生,遴選世界多個(gè)國家和民族具有代表性的歌舞作品,詮釋人類命運(yùn)共同體,展現(xiàn)文化藝術(shù)的百花齊放。

  這與李健當(dāng)下對(duì)宣醬的定義與期許不謀而合。

  從此前的“天時(shí)、地利、人和”,進(jìn)一步被梳理細(xì)化成“三大法寶”。

  第一“寶”,宣酒所在的宣城,與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)同處北緯30°。這里是黃金釀酒帶,地理氣候極為相似,適于釀造醬香型白酒;

  第二“寶”,宣酒采用小石窖釀造,是醬香型白酒必備。而清香型白酒使用地缸發(fā)酵,濃香型白酒則用泥窖;

  第三“寶”,宣酒總釀酒師高傳強(qiáng)。作為醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)修訂專家組成員,他帶領(lǐng)宣酒技術(shù)團(tuán)隊(duì)全方位學(xué)習(xí)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)十年之久,終于釀出徽派醬酒。

  圖:貴州遵義的石頭窖池(來源:遵義晚報(bào))

  李健從不否認(rèn)宣醬對(duì)于茅臺(tái)的學(xué)習(xí)與模仿,以至于他多次在公開場合強(qiáng)調(diào),“宣醬完全可以說是‘安徽的茅臺(tái)’”。

  善于打造個(gè)人IP的李健,也十分善用個(gè)人IP。

  “三寶”之前,2018年那次于亞洲一號(hào)演播廳舉辦的“超級(jí)發(fā)布會(huì)”上,李健為宣酒找來三位“大師之父”。

  一父是曾指出宣酒承繼寶貴釀酒遺產(chǎn)“小窖”的釀酒大師沈怡方;二父是“像一束光一樣擊中李健”的定位理論大師杰克·特勞特;三父則是雖未曾謀面、卻神交已久的管理學(xué)大師彼得·德魯克。

  得合肥者得天下

  當(dāng)下的白酒消費(fèi)市場,酒企業(yè)績承壓明顯,轉(zhuǎn)換賽道抑或另辟蹊徑謀求破局是業(yè)內(nèi)共識(shí)。而押注市場份額不斷攀升的醬酒產(chǎn)品,李健不是先行者,卻也不是獨(dú)行者。

  除了此前大舉轉(zhuǎn)型醬香賽道最終折戟的“茅臺(tái)最牛股東”、原徽酒集團(tuán)董事長林勁峰,洽洽食品董事長陳先保幾乎與李健同時(shí)期“染醬”,進(jìn)軍醬酒賽道。后者通過股權(quán)投資方式實(shí)控貴州君臺(tái)厚醬酒業(yè),并利用渠道優(yōu)勢(shì)在合肥市場高舉高打。

  宣酒文化園 (圖源:宣酒集團(tuán))

  宣醬業(yè)績提升明顯的同時(shí),李健如今明確“宣酒成為徽酒四朵金花之一”。

  過去酒圈中流傳的徽酒四朵金花,分別是古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒,四家均為上市公司。

  雖然被華潤集團(tuán)戰(zhàn)略收購,但根據(jù)2024年?duì)I收業(yè)績預(yù)測(cè),金種子酒歸母凈利潤預(yù)虧規(guī)模將達(dá)2.91億元至2.01億元,創(chuàng)近年來虧損之最。

  而根據(jù)宣酒集團(tuán)數(shù)據(jù),其2022年實(shí)現(xiàn)銷售額14.6億元,2023年升至18億元,已經(jīng)對(duì)金種子酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績反超,坐穩(wěn)徽酒第四把交椅。

  2023年6月,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》提出,2023年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,酒類產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)、產(chǎn)能過剩、市場流通不暢等現(xiàn)象,再加上市場競爭日益激烈,渠道爭奪進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

  根據(jù)合肥市政府工作報(bào)告,2024年,合肥市地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)預(yù)計(jì)增長5.8%,增速在全國萬億城市中繼續(xù)居前。預(yù)計(jì)2024年GDP總量將達(dá)1.34萬億,躋身全國18強(qiáng)。

  而李健對(duì)于宣醬的目標(biāo),始終是“拿下合肥”。

  撬動(dòng)萬億級(jí)市場,在全省站穩(wěn)腳跟,實(shí)現(xiàn)皖南皖北兩大戰(zhàn)線相互呼應(yīng),同時(shí)輻射長三角周邊區(qū)域,形成消費(fèi)核心拉力。

  不二法門

  彼得·德魯克說:“企業(yè)機(jī)構(gòu)的成果,是通過顧客產(chǎn)生的,企業(yè)付出的成本和努力,必須通過顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù),才能轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖牒屠麧??!?/p>

  其中邏輯歸結(jié)為:人的購買行為都是由人腦決定的,人腦的運(yùn)行規(guī)律決定了一切購買。

  杰克·特勞特則認(rèn)為:“商業(yè)成功的關(guān)鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位?!?/p>

  圖:米開朗基羅《創(chuàng)造亞當(dāng)》

  兩位大師的理論交相輝映,如同世界名畫《創(chuàng)造亞當(dāng)》中上帝觸及亞當(dāng)?shù)纳袷セ鸹?,瞬間為李健注入了幡然醒悟的靈魂。

  從2009年開始,十年時(shí)間向特勞特公司砸下1億元咨詢費(fèi)后,宣酒憑借“小窖釀造”的差異化策略,實(shí)現(xiàn)了黑馬逆襲。

  在宣酒內(nèi)部,李健要求所有高管將《定位》通讀,視作決定宣酒前途命運(yùn)的企業(yè)“圣經(jīng)”。

  特勞特定位理論在國內(nèi)擁躉無數(shù),馬云、周鴻祎均以“信徒”自居,其中最為活躍在安徽商界的兩位,一是老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒,二是宣酒集團(tuán)董事長李健,他們都與特勞特伙伴中國公司總經(jīng)理鄧德隆合作甚密。

  2009年,特勞特為宣酒定位“小窖釀造”,李健壯士斷腕般砍掉160個(gè)子產(chǎn)品,聚焦單一品類,這在當(dāng)年無異于揮刀自宮,直接砍掉了一半的營收;2012年,束從軒豪擲出全年2/3的利潤請(qǐng)?zhí)貏谔厝∶袄相l(xiāng)雞”,把已經(jīng)深入人心的“肥西老母雞”扔得一干二凈。

  “定位理論50周年全球盛典”上的束從軒(左)和李?。▓D源:特勞特伙伴中國公司)

  2019年,鄧德隆于上海召集舉辦“定位理論50周年全球盛典”,11位中國企業(yè)家登臺(tái)作定位理論應(yīng)用于其企業(yè)的案例分享。李健、束從軒分別作為演講環(huán)節(jié)第二幕“決勝關(guān)鍵”和第三幕“成為第一”壓軸嘉賓出場。

  彼時(shí),老鄉(xiāng)雞已走出安徽,成為全國中式快餐第一;而宣酒剛剛通過宣6、宣8等產(chǎn)品布局100~200元檔位白酒市場,完成黑馬逆襲。

  圖:“定位理論”之父杰克·特勞特

  對(duì)于定位理論的受益,李健印象最為深刻的觀念和方法即是“聚焦”,聚焦一個(gè)品類,爭做品類第一。

  經(jīng)過長期實(shí)踐、思考甚至反思之后,他進(jìn)一步探索出指導(dǎo)宣酒發(fā)展的“萬事找一”:戰(zhàn)略找一,生產(chǎn)找一,營銷找一和管理找一。

  大道至簡,簡而為一。

  宣醬之前,無論對(duì)于安徽高端醬酒來說,還是宣酒自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說,都是空白。而宣醬之后,宣酒再添一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的“一”。

  李健強(qiáng)調(diào),這個(gè)“一”必將成為長三角醬香型白酒領(lǐng)軍品牌。